Desde que el campo de los estudios culturales comenzó en la década de 1950, los académicos han estado investigando lo que las diferentes culturas populares tienen que decir sobre la sociedad. Si bien la cultura popular a menudo ha sido criticada como una especie de simplificación de la cultura “real” impulsada por intereses puramente comerciales, la investigación ha brindado una visión importante de la sociología moderna a través del estudio de temas tan diversos como Andy Warhol, el hip-hop y la música punk. Beyonce y Lady Gaga.
Netflix se lanzó en 1997 y en 2007 comenzó su transformación en una verdadera plataforma de “video a pedido”. Ahora es la plataforma de transmisión más grande del mundo, lo que la coloca al frente y al centro del universo de la cultura pop. A pesar de una caída en popularidad en 2022, la plataforma ha logrado acumular 220 millones de usuarios y más de 5000 títulos hasta la fecha.
Netflix ha sido capaz de aplastar a su competencia, incluso eliminando ciertos servicios desde el principio. Pero, ¿esta supertienda de series promueve diversas narrativas y tramas o no es más que una gigantesca máquina productora de conformismo? Una serie que ha recibido menos elogios que la mayoría de las ofertas de la plataforma es “Emily in Paris”, que ha sido muy criticada desde su lanzamiento. Como Iva Dixit de Los New York Times escribió: “Emily todavía está en París. ¿Por qué seguimos mirando?”
Una chispa audaz en un paisaje monótono
Cuando Netflix lanzó su servicio de transmisión en los EE. UU. en 2007, su preocupación inmediata era distanciarse de competidores como HBO, que comenzó a transmitir la icónica serie “Game of Thrones” en 2011. Para hacerlo, Netflix presentó una oferta audaz de tramas complejas, fuerte personajes (como Piper en “Orange Is the New Black”) y producciones pulidas.
Tres años más tarde, Netflix llegó a acuerdos con Paramount, Lionsgate y Metro Goldwyn Mayer para ofrecer una programación más diversa y de alta calidad. “House of Cards” y “Orange Is the New Black” fueron las primeras ofertas hechas por Netflix, y su éxito demostró que esta fue la decisión correcta. Las creaciones originales pronto se convirtieron en el foco de la plataforma, aumentando un 88 % entre 2017 y 2018 para llegar a más de 5.000 títulos. También fue durante este año que la plataforma adquirió su primer estudio de producción importante en Albuquerque, Nuevo México.
Desde entonces, Netflix Originals se ha convertido en la marca registrada de la marca, trayendo a directores como Martin Scorsese y Bong Joon-ho, y exigiendo presupuestos considerables. Series audaces como “Orange Is the New Black” sacudieron las expectativas de la audiencia, arrojando luz sobre temas importantes como el feminismo, el género y la violencia sexual, una verdadera primicia en un universo audiovisual dominado durante mucho tiempo por la “mirada masculina”.
Mantenerse local pero universal
A medida que ha crecido, Netflix ha podido globalizarse, teniendo en cuenta los factores locales tanto en sus producciones originales como a través de sus asociaciones. La plataforma se basa en una cierta universalización de las expectativas, en un mundo donde la cultura pop está dominada en gran medida por las producciones estadounidenses, pero juega con las diferencias, las especificidades y las identidades regionales en línea con el espíritu de “glocalización”. Su enfoque consiste en comprar y difundir creaciones realizadas por estudios locales, siendo el ejemplo más notable “Money Heist”. Con un presupuesto inicial de 600.000 dólares por capítulo -una décima parte del de ‘Juego de Tronos’-, esta serie española “menor” alcanzó el estatus de icono gracias a la plataforma.
Las series originales de Netflix suelen ser profundamente incisivas y apuntan al gobierno de Modi en India con “Leila” y al régimen de Erdogan en Turquía con “Ethos”. Desde 2020, el 18 % de los originales de Netflix se han producido o coproducido en Europa, el 12 % en Asia, el 5 % en América Latina y el 2 % en Oceanía. Hasta la fecha, unos 40 países se han alistado en producciones originales de Netflix, que se han filmado en alrededor de 20 idiomas.
Por ahora, esta estrategia de “Torre de Babel” está dando sus frutos. Como dijo Cindy Holland, la entonces vicepresidenta de series originales de la plataforma, en 2018, “el vehículo promocional más poderoso… es el propio servicio de Netflix”. En pocas palabras, Netflix construye su propia autonomía para mantener el control total sobre todo el funcionamiento interno del servicio, desde las creaciones hasta los escritores internos, la producción y la distribución.
La economía de la atención
Aunque la “economía de la atención” siempre ha existido, se ha convertido en el principio y fin de cualquier producción audiovisual o editorial. Como ocurre con otras plataformas, el objetivo de Netflix es captar nuestra atención, que es la base misma de su rentabilidad.
Los algoritmos ayudan a Netflix y otros servicios a afinar su estrategia de economía de atención, todo para mantenernos encerrados dentro de nuestras burbujas. Quieren atraer audiencias y mantenerlas comprometidas el mayor tiempo posible, concentrando esta táctica astuta en el todopoderoso botón “Siguiente episodio”. El algoritmo de Netflix es inmensamente poderoso, perfila a los usuarios con cada visita al sitio, hace sugerencias y predicciones cada vez más precisas y genera adicción. Y así la trampa se cierra y nos convertimos en meros consumidores, ayudados alegremente por el potente algoritmo.
Otra trampa opera a través de los arcos narrativos construidos esencialmente en torno al infame cliffhanger, el “continuado” de las telenovelas de antaño. Así es como series coreanas subtituladas como “Squid Game” se han convertido en grandes éxitos para Netflix, apoyándose en una feroz crítica política y social. “Extraordinary Attorney Woo” sigue la historia de un abogado autista, mientras que “The Penthouse” traza la vida de los residentes más ricos y, a menudo, más corruptos de Seúl. Estas tres series han logrado números espectaculares, registrando 46 millones de horas de visualización para “Extraordinary Attorney Woo” y 142 millones para “Squid Game”. Este último representa el doble de la cantidad de horas de visualización disfrutadas por “Bridgerton”, que en sí misma fue un gran éxito.
Estas series presentan constantemente clímax muy emotivos que fomentan los atracones de televisión. La misma tendencia se puede encontrar en el cine, con multicines que presentan producciones muy publicitadas junto con obras más difíciles. Por ejemplo, la película de atracos “Ocean’s Eleven” ($450 millones en taquilla) está muy lejos del cine artístico más discreto de Peter Greenaway. Ya se trate de una serie, una película o un libro, la “accesibilidad” es la consigna.
Cuando los algoritmos muerden
Netflix se basa en el neuromarketing para generar poderosas respuestas sensoriales. Tan pronto como dejamos de mirar, el golpe de dopamina disminuye, por lo que nos sentimos “obligados” a seguir mirando. En otras palabras, a nivel emocional es difícil para nosotros perdernos la siguiente parte y el próximo episodio. Evidentemente, el fenómeno del visionado de series obedece a la lógica de la estimulación-adicción.
Hasta ahora, Netflix ha sido capaz de crear contenido atrevido, ampliando el alcance de las tramas y los horizontes imaginados. Pero su éxito impulsado por algoritmos depende en gran medida de los atracones alimentados por cliffhangers, el más antiguo de los tropos. Ya existen series de “recetas”, pero estas impulsan menos la conformidad que la facilidad que está en el corazón de la economía de la atención.
Virginie Martin es la autora de “Le Charme discret des séries” (“El discreto encanto de la serie de televisión”), publicado en francés por Humensciences en 2021.
Virginie Martin, Docteure sciences politiques, HDR ciencias de la gestión, Escuela de Negocios Kedge
Este artículo se vuelve a publicar de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.