Y así, Peloton ha vuelto a ser noticia.
Sí, la infame bicicleta estática hizo su segundo cameo negativo en otro fiasco relacionado con el sistema cardiovascular en pantalla. En los primeros momentos del estreno de la temporada de “Billions” el domingo pasado, el director de operaciones de Axe Capital, Mike “Wags” Wagner (David Costabile), sufre un infarto mientras completaba un entrenamiento de Peloton. Afortunadamente, Wags sobrevive y luego declara: “¡No voy a salir como Mr. Big!”
Por supuesto, se refiere a la notoria muerte coronaria de Big (Chris Noth) por Peloton en el estreno en diciembre de la secuela de “Sex and the City” “And Just Like That”.
Ninguna de las escenas muestra a la bicicleta estacionaria de la mejor manera, yendo en contra de su función de mantener a las personas saludables, lo que no podría haber emocionado a Peloton. De hecho, la compañía de equipos de ejercicio inicialmente quedó sorprendida por “And Just Like That”, aprobando el uso de su bicicleta por parte del programa, pero felizmente inconsciente de su papel clave en las fechorías del miocardio hasta el lanzamiento del episodio. Peloton intentó aliviar la descripción negativa con una declaración pública y un anuncio ahora eliminado protagonizado por Noth.
Y en cuanto a su uso en “Billions”, Peloton emitió una declaración por separado a través de Gorjeo, enfatizando una vez más la importancia de mantener la salud cardíaca. La compañía también reveló que no le dio permiso al programa para usar su equipo, incluso si la publicidad reciente hizo que “la gente hablara” sobre la marca.
Es curioso que escenas tan similares ocurrieran en una sucesión tan cercana en programas separados en dos redes competidoras. Claro, la bicicleta Peloton ha alcanzado un cierto nivel de popularidad y de alguna manera se convirtió en un nombre familiar, destacándose entre las innumerables modas de equipos de ejercicio. Pero no es como si los cameos y las bromas sobre Thighmaster o Shake Weight, de los cuales hay muchos, condujeran a historias tan enfocadas o fundamentales que causan situaciones de vida o muerte.
Entonces, ¿por qué todo el pelotón odia?
Al igual que los mejores entrenamientos de cardio en bicicleta, la historia de Peloton ha tenido altibajos. Fundada en 2012, la compañía de equipos de ejercicio adoptó la palabra “pelotón” de las carreras de bicicletas reales, refiriéndose al grupo líder de ciclistas que tienen una dinámica compleja y simbiótica en la que permanecer juntos reduce la resistencia. Ese sentido de cooperación y comunidad informa las bicicletas mejoradas por Internet de Peloton, la primera de las cuales se lanzó en 2014, que permite a sus ciclistas participar en clases de transmisión desde cualquier lugar, con cualquier otra persona equipada de manera similar.
En noviembre de 2019, la compañía recibió críticas por un anuncio en el que un esposo le regala un Peloton a su esposa, que algunos vieron como el esposo criticando y tratando de controlar su apariencia. Esas no fueron las mejores relaciones públicas, pero solo unos meses después, las mismas personas que se sintieron ofendidas por el comercial llegarían a querer un Pelotón propio.
El inicio de la pandemia a principios de 2020 vio a Peloton acumular rápidamente seguidores de culto por parte de aquellos que ahora se vieron obligados a crear sus propios gimnasios en casa durante el cierre. Atrás quedaron los días de las clases de spinning, como el alguna vez popular SoulCycle o el FlyWheel en bancarrota. Parecía que Peloton era la respuesta al aislamiento requerido, ofreciendo el mismo sentido de comunidad e instructores carismáticos que la versión presencial pero de una manera socialmente aceptable y segura.
¿Es de extrañar que Peloton se haya convertido en el favorito de los padres, empresarios y la élite de Hollywood de los suburbios que estaban unidos por el deseo compartido de una escapada saludable? Se convirtió en una forma de vida, adoptada por completo por Beyoncé, Shonda Rhimes, Hugh Jackman y Richard Branson, por nombrar algunos.
Pero ahora, casi dos años después, con la variante omicron (¡y su hijo!) aún manteniendo a la gente en casa, la compañía está experimentando una caída en la demanda y una caída financiera que continúa teniendo éxito semana tras semana. Y claro, después de que “And Just Like That” matara a Big, las acciones de Peloton se desplomaron un 12%, pero eso solo continuó una tendencia a la baja que comenzó en noviembre.
De hecho, justo antes de la temporada navideña, la gente había comenzado a vender sus bicicletas Peloton a precios reducidos en Facebook Marketplace, Craigslist y eBay. En una descarada publicación de Instagram, un vendedor se despidió de su bicicleta con la leyenda: “Y así…”.
Si bien no son responsables de derribar a Peloton, estos programas de televisión, que tardan muchos meses en producirse, incluso posiblemente un año, ya tenían la temperatura del gimnasio, por así decirlo. Si bien “And Just Like That” y “Billions” tuvieron las representaciones más condenatorias de la bicicleta, otro programa también presentó una versión mucho más amable y, sin embargo, reveladora de Peloton.
En la segunda temporada de “Emily in Paris” de Netflix, el equipo de marketing de Savoir se propone crear una campaña para la parodia apenas disimulada de la bicicleta llamada Pelotech, que promete una “experiencia cardiovascular emocionante que conecta a los ciclistas con una comunidad mundial de fitness”. .” La jefa de Emily Cooper (Lily Collins), Sylvie (Philippine Leroy-Beaulieu), expresa disgusto por la bicicleta, que dice que no logra capturar la alegría de vivir del aire libre de Francia. Luc (Bruno Gouery) cuestiona la practicidad del Pelotech: “¿Por qué alguien querría esto cuando puedes montar afuera?”
Al final del episodio, Savoir se niega a participar en la campaña y la bicicleta de muestra incluso desaparece. Más tarde, los espectadores descubren que nada menos que Sylvie ha deslizado el Pelotech para poder experimentar la experiencia cardiovascular en la privacidad de su propia casa.
¿Qué nos dicen todas las representaciones sobre cómo el público ve la marca?
Big and Wags abrazando a Peloton demuestra cómo se percibe que la bicicleta está destinada a los privilegiados, la élite enrarecida que se encuentra con destinos bastante ridículos provocados por su costoso equipo. No es Peloton per se el que tiene la culpa, sino a quién representa Peloton que está siendo ensartado aquí. Dañarlos es un poco de justicia de Robin Hood, ¡pero todo divertido!
Se trata de personas adineradas de mediana edad que tienen una gran cantidad de espacio para acomodar la bicicleta en el interior. En una entrevista con CNBC, el director ejecutivo de Peloton, John Foley, describió el grupo demográfico objetivo de la marca como “personas que tienen hijos, viven en los suburbios, tienen casas bonitas… tienen dinero y espacio, pero no necesariamente tienen tiempo”. Sin embargo, estos mismos padres deben tener los medios para pagar el cuidado de los niños o encontrar alguna otra forma de ocupar el tiempo de sus hijos, incluso si están educando en casa.
Incluso la representación relativamente positiva de Pelotech en “Emily in Paris” refleja una desconfiada falta de respeto por la bicicleta. Como ocurre con muchas piezas nuevas de tecnología, es sospechoso, como vemos en su recepción por parte del equipo de Savoir. Y aunque Sylvie finalmente adopta la bicicleta para su propio uso, lo hace en privado, incluso vergonzosamente. Sabe que la imagen lo es todo: ¡está en marketing! Y la imagen de Pelotech, incluso para una empresa de marcas de lujo, es de una extravagancia que no es deseable ni necesaria.
En última instancia, lo que muchas personas que se subieron al Pelotón encontraron en el mundo real fue lo que muchos otros aprendieron durante la pandemia: es un desafío hacer ejercicio por su cuenta. Otras piezas de gimnasios domésticos, que van desde bandas de resistencia hasta torres de energía, también se están vendiendo, sin usar a pesar de las mejores intenciones. La bicicleta Peloton tampoco es la única bicicleta estacionaria de tecnología inteligente que existe, pero es una de las más caras si desea los complementos del paquete. Tener su costoso bulto en la casa de uno es un recordatorio de la locura y los fracasos de uno.
Del mismo modo, el atractivo de las clases virtuales no está a la altura de las expectativas. Además de la fatiga de la pantalla, las interacciones virtuales son limitadas y simplemente no reemplazan las presenciales. Ese instructor de Peloton que se casó con otro instructor puede ser tu favorito, pero no puedes tener conversaciones reales con él. Lo mismo ocurre con tus compañeros ciclistas.
Esto no quiere decir que Peloton no sea un buen producto. Es un equipo excelente, especialmente para aquellos cuyas necesidades de accesibilidad no se pueden satisfacer asistiendo a un gimnasio público. Probablemente también funcione mejor para aquellos que ya eran devotos del ciclismo o el spinning o hacían ejercicio desde casa. Pero para aquellos nuevos en el culto de Peloton, descubrimos que no resolvió todos nuestros problemas; es solo una bicicleta.
Peloton, que alguna vez se describió como “el Netflix del bienestar”, había invadido nuestros hogares y luego nuestros televisores. Pero su tamaño, precio y falta de practicidad finalmente lo sacaron de nuestros corazones.