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Es posible que Bud Light haya fracasado en su intento de ampliar su base de clientes al asociarse con una persona influyente transgénero. Pero los expertos dicen que el marketing inclusivo es simplemente un buen negocio, y llegó para quedarse.

“Dentro de algunos años, miraremos hacia atrás a esta ‘controversia’ con la misma vergüenza que sentimos cuando miramos hacia atrás a las ‘controversias’ del pasado en torno a cosas como las parejas interraciales en la publicidad”, dijo Sarah Reynolds, directora de marketing oficial de la plataforma de recursos humanos HiBob, que se identifica como queer.

El 1 de abril, la influencer transgénero Dylan Mulvaney publicó un video de sí misma abriendo una Bud Light en su página de Instagram. Mostró una lata con su cara que le envió Bud Light, uno de los muchos obsequios corporativos que recibe y comparte con sus millones de seguidores.

Pero a diferencia del vestido de Rent the Runway o el viaje a Dinamarca de la marca de cuidado de la piel Ole Henriksen, la reacción violenta a la lata de cerveza fue rápida y furiosa. Tres días después de la publicación de Mulvaney, Kid Rock publicó un video de sí mismo tomando cajas de Bud Light. Las acciones de la matriz de Bud Light, AB InBev, se desplomaron temporalmente.

Esta semana, Anheuser-Busch, la subsidiaria estadounidense de AB InBev, confirmó que Alissa Heinerscheid, su vicepresidenta de marketing, y su jefe, Daniel Blake, se ausentarán.. La compañía no dirá cuándo regresarán o si se les pagará.

Para algunos, la asociación fue demasiado lejos en un momento en que los problemas transgénero, incluida la atención médica que afirma el género. y participación en deportes — son un tema divisivo en las legislaturas estatales.

“Ya sea que el problema sean las personas trans o cualquier otra cosa, la mayoría de los consumidores expresan bastante el hecho de que no quieren que las marcas los sermoneen o les llenen la garganta de temas políticos o sociales”, dijo John Frigo, director de marketing digital de Nutrición al mejor precio. “Si vendes cerveza, solo haz cerveza y déjalo así”.

Pero otros, incluida la propia Heinerscheid, dicen que llegar a consumidores más jóvenes y diversos es crucial. Según una encuesta de Gallup de 2021, el 21 % de las personas de la Generación Z se identifican como lesbianas, gays, bisexuales o transgénero, en comparación con el 3 % de los Baby Boomers. Gallup también descubrió que los consumidores más jóvenes son los más propensos a querer que las marcas promuevan la diversidad y tomen una posición sobre los problemas sociales.

“Tenía un trabajo muy claro que hacer cuando me hice cargo de Bud Light. Y así fue, esta marca está en decadencia. Ha estado en declive durante mucho tiempo. Y si no atraemos a los jóvenes bebedores para que vengan y beban esta marca, no habrá futuro para Bud Light”, dijo Heinerscheid el mes pasado en un episodio del podcast “Make Yourself at Home” de Apple.

Bud Light y Mulvaney rechazaron las solicitudes de hablar con The Associated Press para este artículo.

Bud Light ha sido durante mucho tiempo la cerveza más vendida en Estados Unidos. Pero sus ventas en EE. UU. han bajado un 2% en lo que va del año, parte de un declive prolongado a medida que los consumidores más jóvenes acuden en masa a las gaseosas y otras bebidas, según Bump Williams Consulting. Esas caídas de ventas se aceleraron rápidamente en abril. La semana que finalizó el 15 de abril, las ventas de Bud Light cayeron un 17% en comparación con la misma semana del año anterior. Mientras tanto, las ventas de los rivales Miller Lite y Coors Lite aumentaron más del 17 %.

Los expertos en marketing dicen que es posible que la experiencia de Bud Light haga que otras marcas reconsideren el uso de personas transgénero en su publicidad. Joanna Schwartz, profesora de Georgia College and State University que imparte un curso sobre marketing LGBTQ+, dijo que las empresas seguirán queriendo llegar a los consumidores transgénero y sus seguidores, pero que podrían cambiar a las redes sociales y anuncios más específicos.

“Están caminando sobre una línea extremadamente fina. Quieren atraer a todos, pero eso incluye a las personas que no se caen bien”, dijo Schwartz sobre Bud Light.

Aún así, dijo Schwartz, hay muchas marcas que han presentado con éxito a personas transgénero o no binarias en su marketing. En 2016, el desodorante Secret publicó un anuncio en el que aparecía una mujer transgénero en un baño, debatiendo si salir y mirar a otras mujeres en el lavabo. El champú Pantene ha publicado anuncios y cortometrajes que apoyan a las personas transgénero en 2021 como parte de su proyecto Hair Has No Gender. Y el anuncio del Super Bowl 2018 de Coca-Cola presentaba a jóvenes que usaban diferentes pronombres para describirse a sí mismos.

Thomas Murphy, profesor asociado de branding en la Universidad de Clark, dijo que les dice a las marcas que quieren ser inclusivas que publiquen anuncios con personas reales que puedan hablar sobre los esfuerzos de la empresa.

“Pueden tener empleados que digan: ‘Me encanta Bud Light. He trabajado aquí durante 20 años, hay programas inclusivos y vine aquí porque quería una empresa que me abrazara’”, dijo. “¿Quién no podría ver y escuchar a esa persona y decir: ‘Qué gran compañía’?”

En cambio, Bud Light terminó alienando incluso a los clientes transgénero porque no apoyó a Mulvaney después de que comenzaron las llamadas de boicot, dijo Schwartz. El director ejecutivo de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, emitió un comunicado el 14 de abril, pero no mencionó específicamente la controversia.

“Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divida a las personas”, dijo Whitworth.

En comparación, Nike, que también enfrentó algunas amenazas de boicot después de enviar ropa deportiva a Mulvaney, apoyó a la comunidad transgénero en una publicación de Instagram, alentando a los seguidores a ser amables e inclusivos. Nike no respondió a las solicitudes de comentarios.

Manveer Mann, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios Feliciano de la Universidad Estatal de Montclair, dijo que Bud Light debería haber anticipado la reacción violenta y tenía un plan para manejarlo.

Nike aprendió esa lección en 2018, cuando presentó al futbolista Colin Kaepernick — que había protestado contra la brutalidad policial arrodillándose durante el himno nacional — en sus anuncios. Mann dijo que Nike enfrentó brevemente amenazas de boicot, pero apoyó a Kaepernick y sus ventas se recuperaron rápidamente.

Mann cree que las ventas de Bud Light también se recuperarán en última instancia. Pero mientras tanto, está alienando a todos, dijo.

“La comunicación de Bud Light no es clara. ¿Esto proviene de su conjunto de valores o estas cosas son solo una tendencia? dijo Mann. “Tienes que saber cuáles son tus valores y cuáles son los valores de los clientes a los que intentas llegar”.