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NUEVA YORK (AP) — Después de que Ben Affleck y Matt Damon probaran el drama de Nike “Air”, los ejecutivos cinematográficos de Amazon Studios les lanzaron una bola curva.

“Dijeron, ‘¿Qué piensan ustedes acerca de un estreno en cines?’”, dice Damon. “No era lo que esperábamos cuando hicimos el trato por primera vez”.

“Air”, sobre la búsqueda de Nike de un acuerdo de zapatos con Michael Jordan, fue tan bien recibido por las primeras audiencias que Amazon, a pesar de adquirir la película para su servicio de transmisión Prime Video, quería lanzarla en los cines. Y en sus primeras dos semanas en los cines, “Air” ha sido un éxito.

Después de un fuerte debut de cinco días de $20.2 millones, especialmente bueno para un drama para adultos, “Air” cayó solo un 47% en su segundo fin de semana. Las críticas han sido estelares. Cuando “Air” llegue a Prime Video, el estudio y sus cineastas esperan una proyección aún mejor que si no se hubieran estrenado en los cines.

“Debería funcionar como publicidad gratuita para crear este efecto de halo que a su vez crea más espectadores en el servicio”, dice Affleck, quien dirigió y coprotagonizó “Air”. “Si ese es el caso, creo que el negocio realmente se expandirá y volverá a un modelo teatral más amplio”.

No hace mucho tiempo, algunos predijeron que más y más películas serían desviadas de los cines y enviadas directamente a los hogares. Ir al cine estaba destinado a morir, decían. No solo se ha derrumbado ese pronóstico, sino que en algunos casos está ocurriendo lo contrario. Compañías como Amazon y Apple están entrando a toda velocidad en los multicines, adoptando un enfoque claramente diferente al Netflix firmemente centrado en la transmisión. Lanzado en 3507 pantallas, “Air” fue el mayor lanzamiento de un streamer, y es solo el comienzo. Amazon Studios, dirigido por Jennifer Salke, planea lanzar de 12 a 15 películas en cines cada año. Apple está listo para gastar $ 1 mil millones al año en películas que llegarán a los cines antes de la transmisión.

Después de todo, las salas de cine y (la mayoría) de los servicios de transmisión se están convirtiendo rápidamente en amigos.

“Realmente creemos que al ponerlo en los cines, de otra manera no se puede obtener ese tipo de boca a boca y presionar a su alrededor”, dice Kevin Wilson, ejecutivo de distribución cinematográfica de Amazon Studios y MGM. “No importa cuánto gastes, eso es algo difícil de reemplazar”.

Ese “efecto halo” no es del todo gratuito. Se necesita una fuerte campaña de marketing para crear conciencia sobre una película. Pero ya sea que una película se dirija a una plataforma de transmisión o video a pedido, el toque de una ejecución teatral puede fluir en cascada a través de cada ventana posterior. Una película lanzada directamente a una vasta extensión digital puede volverse viral o convertirse rápidamente en una de las millones de cosas en las que puede hacer clic.

Ir al cine aún no ha alcanzado los niveles previos a la pandemia, pero se está acercando. Película tras película ha tenido un rendimiento superior en la taquilla últimamente, incluyendo “Creed III” (lanzada por MGM, propiedad de Amazon) y “John Wick: Capítulo 4” de Lionsgate. Con más de $600 millones en dos semanas, “Super Mario Bros.” de Universal Pictures. está batiendo récords de películas animadas.

“Es primavera en el negocio teatral”, exclama John Fithian, el presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional de Propietarios de Teatros que pronto se marchará.

El año pasado, la cartera de proyectos de Hollywood estuvo muy por debajo de la tasa de estrenos previa a la pandemia. Con el 63% de los estrenos amplios de 2019, la taquilla alcanzó el 64% de la taquilla de 2019. El problema, argumentaron los expositores, era que no había suficiente oferta. Este año, alrededor de tres docenas de lanzamientos más amplios están programados.

“Tanto Amazon como Apple han señalado que tienen más de mil millones de dólares en presupuestos a futuro para la producción y mercadeo de películas que se estrenarán en cines”, dice Fithian. “Vamos a llegar a un punto en un año más o menos en el que tengamos más películas distribuidas en los cines que antes de la pandemia”.

Los cines no están totalmente fuera de peligro. Durante la pandemia, el número de pantallas en funcionamiento en EE. UU. y Canadá se redujo de 44.283 en 2019 a 40.263, según la OTAN. Aunque esas pérdidas son mucho menores de lo que muchos anticiparon, los balances de algunas cadenas de cines siguen tensos. La empresa matriz de Regal, Cineworld, se declaró en bancarrota del Capítulo 11 el año pasado.

Sin embargo, la transmisión puede estar dejando el papel de archirrival. Durante la pandemia, los estudios tomaron diferentes caminos para probar nuevos métodos de lanzamiento. Pero aunque una gran cantidad de películas, como la estrella de acción y aventuras de Apple “Ghosted” este viernes, todavía se transmiten directamente, algunos de los mayores proveedores de películas se han alejado de esos experimentos de la era de la pandemia.

“Las películas directas a la transmisión realmente no nos proporcionaban ningún valor”, dijo David Zaslav, director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, a principios de este año.

Pero Netflix, el pionero del streaming, se ha resistido a aceptar los cines. Cada vez más, Netflix parece el único obstáculo.

“Llevar a la gente al cine simplemente no es nuestro negocio”, dijo Ted Sarandos, director ejecutivo de Netflix, en una llamada de ganancias el martes. La escala y el alcance de Netflix, dijo, los hace diferentes a otros servicios de transmisión. Un lanzamiento popular reciente como “Murder Mystery 2”, con Adam Sandler y Jennifer Aniston, se ha visto durante 82 millones de horas en tres semanas, según Netflix.

A finales de este año, Apple estrenará en los cines dos epopeyas anticipadas: “Killers of the Flower Moon” de Martin Scorsese y “Napoleon” de Ridley Scott. Tendrán ayuda. Paramount distribuye “Killers of the Flower Moon”, mientras que Sony se encarga de “Napoleón”.

“Las Apple del mundo y tal vez incluso los Netflix del mundo están viendo: no tiene que ser cada película y no tiene que cambiar por completo nuestro modelo de negocios”, dice Wilson de Amazon.

El negocio del cine siempre se ve mejor cuando llegan los éxitos; unos cuantos bombazos y todas las dudas volverán a empezar. Las estrategias pueden cambiar. Pero en este momento, los cines y (la mayoría) de los streamers están encontrando muchos puntos en común. Y el negocio está en auge de nuevo.