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En los 11 años que he tenido una suscripción a Netflix, no se me ocurrió hasta hace unas semanas que podía cancelarla o que tal vez quisiera hacerlo. Durante la mayor parte de mi vida adulta, el servicio ha funcionado como una especie de utilidad de entretenimiento: primero, porque estaba demasiado arruinado para pagar el cable, y luego, una vez que Netflix abrió su manguera contra incendios de programas y películas originales, porque todo el mundo parecía estar constantemente gritando sobre Castillo de naipes o Cosas extrañas o rey tigre. El precio subió con los años, pero pagarlo se ha sentido como el costo de hacer negocios, si ese negocio es entender de qué diablos están hablando tus amigos durante la primera ronda en la hora feliz.

Luego me compré un televisor nuevo. Si no ha tenido que hacer eso en los últimos tres o cuatro años, ya que los competidores de transmisión de Netflix se han multiplicado y atraído a decenas de millones de nuevos usuarios, es posible que le espere una sorpresa molesta. Uno por uno, deberá recuperar todos los servicios de transmisión por los que paga actualmente, descargar las aplicaciones que necesita que no vienen precargadas, organizar sus avatares en el menú principal de su nuevo televisor, recordar sus contraseñas y navegar lentamente por un teclado en pantalla con los pequeños botones de flecha impotentes del control remoto. Es un proceso indigno, y me irritaba más y más conmigo mismo a medida que avanzaba. ¿Por qué estoy pagando por estas cosas? ¿Cuánto de estas cosas disfruto?

No cancelé nada bien en ese segundo, pero fue el tipo de momento en el que se me encendió la bombilla y se me ha quedado grabado cuando examino los estados de cuenta de mi tarjeta de crédito o reviso las aplicaciones buscando algo para ver en la televisión, tratando de adivinar qué constituye un rendimiento aceptable de, digamos, cinco o diez dólares al mes. Fue el tipo de momento que millones de estadounidenses suscritos en exceso seguramente tendrán eventualmente, si es que aún no lo han hecho. La pandemia ha sido un momento de auge para las suscripciones; no solo han proliferado y crecido los llamativos servicios de transmisión para todo tipo de contenido de video y audio, sino que las membresías de entrega para comida para llevar, comestibles, artículos de limpieza, juguetes, suplementos, carne cruda y prácticamente todo lo demás han visto crecer sus bases de suscriptores. Lo mismo es cierto para algunas publicaciones (incluyendo El Atlántico—nos encantaría que lo hicieras suscribir), boletines de Substack y podcasts de Patreon. Nadie está seguro de cuántas suscripciones soportará el hogar promedio antes de que se rompa y comience a cancelar cosas, pero es posible que estemos a punto de averiguarlo.

La madurez del mercado de suscripciones varía según la industria, pero en algunas de las categorías más conocidas para este tipo de servicios, hay indicadores de que el techo está cerca, al menos en Estados Unidos. En la transmisión de video, Netflix ha sido durante mucho tiempo el estándar de la industria, pero su tasa de crecimiento ha comenzado a disminuir y algunos analistas belivíspera que no le queda mucho espacio para encontrar nuevos ojos en Estados Unidos. Paul Hardart, profesor de marketing y director del Programa de Entretenimiento, Medios y Tecnología de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, me señaló que cuando ViacomCBS anunció recientemente que cambiaría su nombre a Paramount para participar en su plataforma de transmisión por suscripción Paramount Plus, elLas acciones de la empresa se hundieron—un indicador, dijo, de que los inversores no están seguros de cuánto dinero queda por hacer.

Mientras tanto, Amazon Prime ya tiene un estimado 150 millones de usuarios en los Estados Unidos—bastante más de la mitad de todos los estadounidenses adultos—y ahora cuesta $139 al año. Como cualquier otro servicio de suscripción, Prime tiene algunos límites naturales para su base de clientes: solo puede expandirse entre la porción de la población que puede pagar sus tarifas y quiere comprar regularmente en Amazon. Y las suscripciones a productos físicos han estado fallando durante años, ya que los primeros favoritos de los inversores, como Blue Apron y Birchbox, han luchado por retener a los clientes y obtener ganancias.

El modelo de suscripción ha proliferado durante la última década por razones similares en todos los mercados, según Robbie Kellman Baxter, director de Peninsula Strategies y autor de dos libros sobre negocios de suscripción. Las compras en línea insensibilizaron a las personas a dar su número de tarjeta de crédito. El software que emplean las empresas para crear y administrar programas de suscripción está ampliamente disponible y es más fácil de usar. Las personas que han tenido una buena experiencia con un servicio de suscripción omnipresente (Netflix, Spotify o Amazon Prime) generalmente estarán más abiertas a probar más. Pero la razón más importante, me dijo Baxter, es que los servicios de suscripción, cuando funcionan bien, son un excelente negocio. Hacen que los clientes sean más leales y proporcionan ingresos constantes y predecibles y datos detallados sobre cómo se comporta cada individuo. Eso puede hacer que un negocio no solo sea más estable, sino también un objetivo más atractivo para la inversión.

La desventaja de la popularidad del modelo es que ha generado toneladas de malas suscripciones. “Muchos directorios y ejecutivos ahora dicen: Obtengamos algunos ingresos por suscripción, sin pensar en por qué eso sería bueno para el cliente”, dijo Baxter. Pagar una tarifa nominal para acceder a grandes bibliotecas de contenido, descuentos por volumen, gimnasios o compartir automóviles puede ser una buena oferta, siempre y cuando realmente use el servicio, pero las matemáticas pueden ser un poco más complicadas cuando una empresa pide a los clientes que paguen. para entregas regulares de un producto: Algunas cosas se estropean rápidamente o tienen márgenes especialmente pequeños, y la necesidad de una persona de una caja mensual de carne cruda o nuevos tipos de licor fuerte probablemente varíe más que su deseo de escuchar música. Además, por mucho que lo intente, no puedo pensar en ningún caso plausible de uso a largo plazo para algo como Fabletics, que envía a las personas cajas mensuales de ropa nueva para hacer ejercicio.

Las cajas de suscripción tienen otra desventaja notable: cuando no usas lo que te envían, se acumula en tu casa o se pudre en tu refrigerador, un recordatorio habitual del desperdicio físico y fiscal. Baxter describe ese sentimiento como culpa de suscripción, y dice que es uno de los tres grandes contribuyentes a lo que ella ve como una creciente fatiga con las suscripciones como concepto. Los otros dos probablemente te suenen familiares: la frustración ante las constantes indicaciones para suscribirte a productos o servicios que preferirías tener directamente o pagar a la carta, y el mal comportamiento de las empresas que engañan a las personas para que se suscriban o dificultan la cancelación. Estas reacciones no solo afectan a los negocios que las provocan, dijo Baxter. Pueden empañar el modelo en su conjunto, afectando la disposición de las personas a comprometerse con productos muy diferentes que comparten la misma estructura de precios. Cuantas más suscripciones malas haya, más difícil será vender cualquier suscripción nueva.

Estar a favor del auge de las suscripciones de los consumidores también ha creado un problema de precios. Muchos de los servicios de suscripción más populares comenzaron sus vidas como nuevas empresas, lo que significaba que los inversionistas los inundaban con efectivo con la esperanza de que adquirieran tantos clientes como fuera posible, lo más rápido posible. Por lo general, los servicios lo hacían perdiendo dinero a manos llenas, cobrando una tarifa nominal u ofreciendo meses de servicio o producto gratis a cualquiera que se registrara. En teoría, eso les permitiría crear una economía de escala, obteniendo un poco de efectivo de muchas personas y reduciendo el costo por unidad de lo que estuvieran ofreciendo. En la mayoría de los casos, sin embargo, eso no ha funcionado exactamente. Los precios suben mucho, las empresas pierden muchos clientes, o ambas cosas. Incluso en 2016, cuando las suscripciones a los kits de comidas eran la novedad, las empresas que los vendían perdieron hasta el 90 por ciento de sus clientes en seis meses, una vez que expiraron los grandes descuentos. (Desafortunadamente para los clientes, los servicios de suscripción de gran éxito también tienden a empeorar con el tiempo, mucho después de que se vuelven rentables: Netflix, que costaba $ 8 por mes cuando me suscribí en 2011, aumentó recientemente sus precios para el quinta vez en siete años. Amazon Prime también anunció recientemente aumentos de tarifas para clientes estadounidenses).

La fase en la que nos encontramos ahora podría describirse mejor como una sacudida de suscripciones. A medida que más mercados se sobresaturen con este tipo de servicios, más compradores se aburrirán por completo del concepto y los inversores eventualmente se cansarán de esperar ganancias. En ese punto, algunas opciones comunes están sobre la mesa: Algunas empresas cerrarán por completo. Otros buscarán más financiación que les permita perder más dinero adquiriendo nuevos clientes, con la esperanza de alcanzar una escala sostenible. Otros seguirán la ruta minorista tradicional, en busca de más ingresos colocando sus productos en los estantes de las grandes superficies o supermercados, sin necesidad de suscripción. Aquellos con un fuerte reconocimiento de nombre pueden vender partes del capital social a empresas existentes, como lo hizo Birchbox con Walgreens, lo que permitió a la cadena de farmacias construir pantallas Birchbox de productos de belleza aprobados por la marca en algunas de sus tiendas. Algunos de los servicios de suscripción de más alto perfil cobraron antes de llegar a esta fase, como lo hizo Dollar Shave Club en 2016 cuando Unilever adquirió la compañía por $ 1 mil millones informados, un acuerdo ahora considerado como una especie de anunciofuera.

Tanto Baxter como Hardart piensan que este tipo de movimientos están en el futuro de muchos servicios de suscripción, incluso si los nuevos propietarios mantienen el aspecto de la suscripción en funcionamiento: la rentabilidad es más fácil si de repente tiene acceso a enormes grupos de clientes existentes y las operaciones logísticas que ya les sirva. Las cajas de kits de comidas, por ejemplo, podrían encajar bien como parte de un negocio de comestibles existente, donde los clientes en la tienda pueden comprar kits y las empresas matrices con canales de distribución de alimentos frescos pueden absorber la costosa logística del ensamblaje. Muchos en la industria del streaming también esperan que el negocio sea dirigiéndose a un eruna consolación aún mayoridación—tal vez Disney y Netflix engullirán servicios más pequeños como una forma rápida de expandir sus propias bibliotecas de contenido, o tal vez Amazon agregue los entrenamientos a pedido de Peloton a la biblioteca de opciones de transmisión que viene con una suscripción Prime.

Sin embargo, es probable que los jugadores más importantes en sus industrias no tengan mucho de qué preocuparse. Una vez que millones de personas hayan confundido tu servicio con una utilidad, puedes hacer mucho antes de que reordenen sus vidas para evitar pagar por ello. nadie nunca apreciado una compañía de cable, pero se necesitó una revolución total en la tecnología para desestabilizar ese negocio, que sigue siendo en gran medida rentable a pesar de que es más pequeño de lo que solía ser. Mientras tanto, todavía no he apretado el gatillo para cancelar Netflix, aunque me he dado cuenta de que no lo veo en absoluto durante semanas. Todavía quiero ver el El amor es ciego reunión, que no estará disponible hasta el viernes. Y luego quiero ver la nueva temporada de Conducir para sobrevivir, que sale en un par de semanas. Eso, según Hardart, es lo que hace que las suscripciones sean un buen negocio. Una vez que una empresa lo tiene como suscriptor, lo más fácil y sin fricciones que puede hacer es continuar suscribiéndose. mientras te dé sólo lo suficienteprobablemente no vayas a ninguna parte.